近5成用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课，且时间跨度大，站内母婴用户在“孕产育”的各阶段都有着较高的产品种草需求，从备孕期一直持续到宝宝1～3岁均会在小红书获取产品资讯。

在孕产用品、奶粉和婴童大件上，分别有33.2%、34.6%和25.3%的用户最近一年消费超万元；客单价相对低的母婴用品，纸尿裤（9.8%）和婴童洗护（4.2%）仍然有较高比例的用户消费超万元；横向对比护肤用户（13.9%的用户近半年消费超5千元）。

除奶粉外，宝妈，宝爸博主最受各品类用户欢迎，且种草影响力最大。针对奶粉，母婴专家最受用户欢迎，且种草影响力最大。普通用户发布的内容在母婴用户中也较受欢迎，且具备一定种草影响力。

关注孕产用品、婴童洗护、婴童大件的用户最偏好的内容是产品使用经验/方法分享 （>70%），关注奶粉、纸尿裤的用户最偏好的内容是产品测评对比（>70%）。

婴童洗护、婴童大件的品牌心智较弱，以搜索商品（64%）为主奶粉、纸尿裤品牌心智较强，以搜索品牌为主（60%）孕产用品用户则以解决问题为导向，以搜索具体问题（62%）为主。

来源：小红书

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