2015年前，在全球医药营销市场中，传统线下营销模式为药企营销推广的主要形态，但随着新型营销模式诞生、数字营销技术的发展、国外药企数字化营销的兴起与快速发展。届时，我国药企也开始尝试数字化营销转型。从2017年开始，带量采购、医保谈判、两票制、一票制试点等相关政策的施行，让国内处方药市场，尤其是仿制药市场，开始逐步脱离长期以来形成的高毛利业态，此外，2019年年底爆发的新冠疫情切断了医药代表与医生之间的线下联系，极大地加快了数字化营销的发展，2020 年成为了我国药企数字化营销转型过程中的标志性元年。2020年以后，以本土企业为主的医药数字化营销发展进入到加速期，到2022年.我国医药市场特征趋干国际化，药企营销数字化转型加速，医约数字化营销进入崭新时代。

目前从整个医药营销行业来看，国内的医药数字化营销仍然救处于早期阶段，整个行业还处于积累数据、维护存量的时期。与此同时，在医药营销领域进行数字化转型过程中，不同参与者面临很多共性问题，例如∶未来我国医药数字化营销行业发展机遇存在于哪些方面?行业前景如何?资本如何布局?行业赛道会显现哪些亮点?行业未来业态发展如何? 等等，这些问题值得我们进行不断的探讨。

政策不断加码医药行业，其中医药营销环节的政策最多、力度也最大，政府逐渐向"严监管、促合规"的方向深化行业整治，旨在使药企从过去粗放式的销售模式转向合规的营销模式，实现医药营销的合规透明，最终降低药价。

传统的医药营销主要以线下方式为主，例如线下医药代表拜访、线下学术会议等，主要是注重药品在院内的准入，因此也导致了"带金销售"的医药领域乱象行为。同时，也正是由于药企与医院之间存在灰色空间，导致终端药价虚高，患者负担重。国家宏观层面上为了斩断医药腐败链条，破除"以药养医"的乱象，出台一系列政策来规范行业秩序，合规的营销行为成为医药营销活动必须遵循的红线。

另外，在降低药价方面，带量采购、医保谈判、两票制、医药代表备案、医保控费、仿制药一致性评价等一系列政策挤压下，既要降低跨国药企具有专利悬崖药品的价格，也要降低本土约企价格虚高的药品价格，迫使各类药企转而寻找效率更高成本更低的医药营销手段。其中，以带量采购为例，2018年11月第一轮带量采购试点启动，最终25个品种中选，平均降幅52%，最高降幅96%，目前，2021年4月开始的第五次轮带量采购已经完成，未来将实现全面推广。带量采购政策的全面实施，极大压缩了以往国内医药企业的获利空间，促使药企积极开展医药营销数字化转型，从而促进了国内医药营销市场的长期发展。

来源：蛋壳研究院

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